文丨职业餐饮网 焦逸梦“定位之父”特劳特和里斯，恐怕不会想到，在50年后的中国大地上，定位理论会引发一场战火。事情是这样的：职业餐饮网特约作者寿文彬的一篇文章：《西贝花了几千万才搞明确，它把餐饮人都带沟里去了》。
100多个媒体转发，阅读量近千万，百十个知名大v到场！快刀何、小马宋等知名人士纷纷加入论战，甚至建设定位PK群。如今“战火”渐熄，但餐饮企业天天的谋划没有停，我们餐饮人到底该怎么看定位理论？这个事件的背后，餐饮人不得不知的真相又是什么？01不看需求做定位就是自掘宅兆！市场是由供需关系组成的，企业端是供应，消费端是需求。
企业的一切战略一定要以消费需求为原点，这本就是朴素的商业原理。而定位理论把认知放在了一个极高的位置。
01市场降生于需求，而非认知在呷哺呷哺出来之前，1小我私家在外面是很难吃到暖锅的，即即是暖锅行业的向导者，也无法解决这一痛点，直到呷哺呷哺1人小暖锅出来，小暖锅才成为市场。呷哺呷哺如果只看认知——暖锅即是聚餐，那1人食小暖锅永远不行能降生。“如果我是一个消费者，我会想，你是榴莲披萨的开创者，跟我有什么关系？”乐凯撒榴莲披萨首创人陈宁如是说。
消费者的逻辑很简朴，好吃吗？我吃得惯榴莲味的披萨吗？即即是业内公认的品类开创者，乐凯撒也知道餐企谋划的原点是消费需求。那么，为什么定位理论要强调认知呢？因为有用。特别是品牌没没无闻，而又急切需要打入市场时，打认知是一个捷径；如果能顺利找到品牌在消费者心智中的位置，自然会省掉许多教育成本。而对企业端来说，也能集中精神，更容易把一件事干成！以老乡鸡为例，老乡鸡打了许多年的安徽连锁快餐的认知。
养鸡起家，厥后转行成卖快餐，这就面临一个问题，重心到底该放在养殖业，还是餐饮业。这时，定位就发挥功效了。其时来看，老乡鸡的养殖等业务也赚钱，但不温不火，反倒是快餐店谋划良好，且其时好的快餐很少，是个机缘。因此，老乡鸡斗胆砍掉其它业务，全心做快餐。
事实证明，这个决议是对的，其时的快餐东家要是伉俪妻子店，脏乱差是常态，消费者对更有品质的快餐是嗷嗷待脯。同时，老乡鸡改了名，出走外省后，又全部回到安徽，直到老乡鸡成了安徽快餐的绝对性向导品牌，才走出武汉、南京，如今直营店已经开了600多家。可是，有用就能成为企业谋划的第一性原理了吗？显然不能。
这所有的一切，都有个前提：需求。快餐是刚需，消费者也需要低价高质的快餐，这才是老乡鸡腾飞的关键。如果企业生产的工具，消费者基础没有需求，哪怕再强调认知，再用心生产，都没有市场。
市场是由需求驱动的，而不是认知，认知只是辅助。02需求是变化的，坚守认知是一叶障目“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，曾经是杯装奶茶的向导者，全国销量第一。
许多人都知道，这是认知；但现在，另有几多人买奶茶时，能想起香飘飘？自2012年起，香飘飘的营收增速就开始变慢，2014、2015年甚至泛起了负增长，今年上半年，亏损5000多万。为挣脱业绩颓势，它推出了瓶装液体奶茶、果汁茶，但市场反映都十分冷淡。奶茶的主顾群原来就是最年轻的，不停更新迭代的，香飘飘原有的主顾群早已过了喝奶茶的年事。
原点主顾群没有了，市场也自然没有了。不仅是香飘飘，实际上，在有门店的茶饮行业，竞争也很是之猛烈。那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直顺风顺水，直到去年，突然受到打击，主顾群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮分食。
连果汁、传统奶茶都被90后、95后“嫌弃”了，他们要喝的是用新鲜水果、上好茶饮制作的新茶饮。市场瞬息万变，需求也是时刻变化的。
需求变了、市场变了？餐企变稳定？是继续恪守在某个定位、认知里，还是顺势而为，斗胆革新？要知道，在餐企生长的某个阶段，定位是大有裨益的；但不能说坚持个十年百年不动摇；因为需求变了，即便消费者另有认知，也不会被激活，也就无法发生生意业务。02盲目相信定位，会让企业短视你不能因为治好了一小我私家的手指头，就对外说，这小我私家的命是你救的。同理，你不能因为给一家企业做了定位，最后这个企业乐成了，你就说，这个企业的乐成全仰仗于你的定位。小马宋说了一句话，一个给苹果提供垃圾袋的公司，也可以写上：苹果公司互助同伴。
一个企业乐成了，是综合协作的效果，那里是一件事做成的呢！定位只是企业谋划的一小块，主要和品牌相关，怎能无视为餐企孝敬气力的产物、员工、运营、治理等？人性都是揽功推过的，这在咨询行业尤为突出。乐成了，就全是定位的劳绩？失败了，就是企业其它方面没做好？不为效果卖力，推委卸责、错了还不认可纠正……西贝的互助同伴——华杉老师曾说过：“没有华与华，西贝一样会乐成”。
不能太过夸大定位的用处，否则就会让餐企短视、片面，无法找到企业真正的优势和乐成的规则。03定位之争的背后：咨询行业的乱象门槛低、收费高、不卖力其实，这场声势浩荡的嘴炮，吵的基础不是一个工具。
寿文彬先生并不是要贬低定位，只是告诉餐饮人，不要迷信定位，否则，就会乱了企业谋划的阵脚。也实在是因为，定位所属的咨询行业很乱。
01谁都可以做定位现在，行业里做定位的，大多是从特劳特和里斯传承下来的。这种还是比力靠谱的。也有一些定位大师，功力不够，机缘巧合地就乐成了。
操作的项目里，失败地比乐成地多，但他们对外只说自己乐成的。更不靠谱的就是，那些读了几本定位书，就号称自己是定位大师的人。
但在海内迷信定位理论的大情况下，种种牛鬼神蛇都来做定位项目了，咨询行业鱼龙混杂。02收费几百万，却不为效果卖力在海内，找个定位大师，一单收费都是几百万。贵吗？贵。
但贵还不是最恐怖的，最恐怖的是，贵还纷歧定有用，许多大师都不为效果卖力。记者身边恰好有一个餐饮老板朋侪，正在遭受定位之苦：这个朋侪创业三年，小有成就，手头有了些闲钱，就请了一个知名的营销大师给餐厅做定位。大师来了之后，认为该餐企的格调不够，就指着餐厅说，全都给砸了。今后，餐企天天都在改工具，在大师的感召下，员工也很兴奋。
但，不久，餐厅的营收竟然直线下跌。以至于现在，这个朋侪不得不伸手向朋侪乞贷，来度难。这个朋侪就是被这些定位大师忽悠了，认为定位真的是神丹妙药，让定位凌驾于企业战略之上，由此酿成了苦果。定位理论在实际应用时，肯定有乐成案例，也有失败案例，原来实属正常，但有些定位大师既收了昂贵的用度，在操作失败后，还要全甩锅给企业，这就不太老实了。
小结：定位有用，但不能迷信，否则就会带来灾难！“品牌+品类”的命名方式，是典型的定位理论，有的品牌用乐成了，如杨记兴臭鳜鱼，但在现实生活中，失败的更多！其实，锦上添花易，雪中送炭难，第三方咨询公司亦如是，它对餐饮企业的作用，更多的还是锦上添花啊！。
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